Il est souvent admis que le web analytics a pour mission d'aider à la prise de décision tout spécialement dans des entreprises où l'intuition ou l'opinion de la personne la mieux payée prévaut: le web analytics permet alors de dépersonnaliser la décision.
Cependant, les choses deviennent un peu plus compliquées lorsqu'on doit avancer ses conclusions à un public de responsables expérimentés.
Le risque est d'aboutir à une situation de blocage où chacune des parties présentes restent sur ses positions de départ.
L'intuition, décriée à tort dans certains articles de web analytics, se base aussi sur l'expérience du terrain, la connaissance du métier et l'écoute des clients.
Le travail de l'analyste web doit à mon sens apporter un point de vue extérieur qui ne vise pas à remplacer la connaissance acquise mais la compléter.
Je préfère alors parler dans mon travail de conseil en termes d'hypothèses que le public destinataire est libre de valider ou non.
J'ai récemment effectué un audit de performance pour un site e-commerce.
Ce site e-commerce existe depuis près de 10 ans. J'avais en face de moi des responsables présents dans l'entreprise depuis le début.
Ils disposent d'une expérience et connaissance du métier bien supérieures à la mienne.
Il me paraissait très délicat de donner des recommandations d'optimisation à des professionnels qui connaissent aussi bien leur métier après avoir passé quelques jours seulement à analyser leur audience.
Ces personnes-là se sont basés essentiellement sur leur intuition et les retours des clients pour bâtir leur site. Si j'étais arrivé devant eux et leur dire voilà ce qu'il faut faire, je prenais le risque d'une opposition systématique.
Une des conclusions de la réunion du debriefing a été la nécessité et l'importance de recouper les résultats de l'audit de performance avec les enseignements tirés d'autres sources d'informations: les enquêtes de satisfaction, les études concurrentielles, les demandes clients effectuées auprès du centre d'appels ou via le formulaire du site.
Les conclusions viennent-elles confirmer ou infirmer ce qui a été compris des clients? Confortent-elles les choix et les prises de position antérieures ou les remettent-elles en question?
Elles peuvent aussi appuyer une opinion dans l'entreprise seulement partagée par une partie des responsables.
Les résultats des analyses d'audience apportent un éclairage sur la performance et la connaissance client de l'entreprise. Ils nourrissent la réflexion des responsables.
Ils ne doivent pas être utilisés comme preuves d'une vérité à laquelle il faut se soumettre et dont il faut à tout prix mettre en pratique les enseignements.
Ce n'est pas en tout cas la conception que je me fais du travail d'analyse d'audience.
N'hésitez pas à apporter votre point de vue dans les commentaires
Analysez. Révélez. webanalytics-conseil.com
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jeudi 17 décembre 2009
Des pôles Web Analytics fleurissent dans les agences web, des agences de conseil en web analytics voient le jour, les équipes web analytics s'étoffent au sein des entreprises.
Un article nous a récemment informé qu'IBM est en train d'effectuer un impressionnant recrutement dans le domaine de l'analytics.
Ce sont des signes annonciateurs d'une forte demande en profils web analytics.
C'est par conséquent le moment d'y réfléchir.
WebAnalytics-Conseil.com propose depuis quelques jours une rubrique d'offres d'emploi dans le domaine du web analytics.
Pour l'instant, la majorité des offres portent sur des profils de web designer, développeur ou chef de projet internet qui doivent détenir une bonne connaissance du web analytics ou d'un outil de mesure d'audience.
Les offres d'analyste web ou de consultant en web analytics ne sont pas encore nombreuses.
Deux choix s'offrent à vous:
- soit maintenir une spécialisation dans votre domaine de prédilection mais en y ajoutant une connaissance en web analytics qui permettra de faire la différence,
- soit orienter carrément votre carrière vers le web analytics pour profiter dès qu'elles se présenteront des opportunités d'emploi en web analytics.
Dans les deux cas, n'hésitez pas à investir du temps et de l'argent dans la connaissance en web analytics, les gains se feront très rapidement percevoir.
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jeudi 3 décembre 2009
Comme révélé dans ce blog, une offre payante de contenu web analytics à haute valeur ajoutée est mise à disposition sur WebAnalytics-Conseil.com et ce depuis aujourd'hui!
Voici un descriptif de l'offre de contenu proposée par WebAnalytics-Conseil.com.
- Modèles de tableaux de bord
Idéal pour l'équipe dirigeante, le tableau de bord offre une vue synthétique de l’activité du site. Il met en évidence les exceptions et fournit des alertes en cas de problèmes.
- Modèles de tableaux de performance
Réservé aux équipes opérationnelles, le tableau de performance fournit un état de la performance d’actions marketing. Son contenu est tourné vers l’action et l’optimisation. Il a pour objectif de révéler les points d’amélioration possible de la performance.
- Modèles de tableaux de suivi
Destinés aux responsable d'équipes, le tableau de suivi rend compte de l'évolution de la performance d'actions marketing. Sous la forme de constats, il aide l'encadrement à savoir ce qu'il se passe et à communiquer sur les progrès et les succès.
- Guides méthodologiques
Les guides méthodologiques regroupent l'ensemble de la documentation indispensable à la mise en œuvre d'une démarche d'analyse.
- Articles Web Analytics
Sélection rigoureuse d'articles de qualité qu'il faut avoir absolument lu.
Dès aujourd'hui, sont déjà disponibles:
- un modèle de tableau de performance de campagnes de liens sponsorisés,
- un modèle de tableau de suivi du tunnel de conversion,
- un questionnaire d'aide à la définition du tableau de bord.
Un contenu incontournable pour tous ceux qui veulent progresser en web analytics.
J'y ferai fréquemment référence dans ce blog.
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dimanche 29 novembre 2009
Pour quiconque s'intéresse au web analytics et étudie la somme de billets traitant de web analytics sur les blogs francophones, l'impression donnée risque d'être que le web analytics consiste à utiliser la dernière astuce de marquage permettant de contourner le fonctionnement de Google Analytics pour obtenir une analyse donnée.
Pour quiconque voudrait se spécialiser dans le web analytics, l'étape qui semble s'imposer est d'obtenir la certification aux différents outils de mesure d'audience, gratuits comme payants. Et chaque agence d'afficher le label qui authentifie la certification d'un ou de plusieurs de ses employés à l'utilisation des principaux outils du marché.
Je ne sous-estime pas l'importance du marquage. C'est une part importante du métier.
De la qualité de l'implémentation du marquage va dépendre la qualités des données d'audience mises à disposition et par conséquent la qualité des décisions qui vont être prises.
Je sous-estime encore moins la nécessité de bien connaître chaque outil, de savoir retrouver les analyses recherchées, de savoir comment configurer l'interface et de connaître les spécificités de chaque outil. C'est sans aucun doute indispensable à la bonne interprétation des données.
Cependant, cela ne suffit pas pour prétendre être spécialiste en web analytics.
La part la plus cruciale et la plus complexe du métier et celle qui va donner de la valeur ajoutée au travail de web analytics est celle de l'utilisation des données.
De la définition des KPI à la conception de tableaux de bord, de la mise en évidence de constats au diagnostic des problèmes, de la révélation d'opportunités à la mise en test d'hypothèses d'améliorations, de la mise en place d'actions correctives à leur évaluation, le web analytics trouve son sens.
La finalité du web analytics n'est pas de générer des données d'audience pour le plaisir d'en avoir, ni d'utiliser un outil pour la satisfaction de savoir l'utiliser, la finalité du web analytics est d'améliorer les résultats de votre site.
Pour atteindre cet objectif, cela nécessite d'autres compétences que celles du marquage ou de l'utilisation des outils.
Concernant ces autres compétences, très peu de contenus sont accessibles sur Internet.
La lecture du livre Web Analytics de Nicolas Malo et Jacques Warren est un premier pas.
Si vous souhaitez aller plus loin dans votre connaissance du web analytics, je vous suggère de rester connecté au site webanalytics-conseil.com. Dans les prochains jours, sur ce site, va être proposée une offre de contenu exclusif.
N'hésitez pas à apporter votre point de vue dans les commentaires de ce billet.
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mardi 13 octobre 2009
Si j'avais un seul conseil à donner,
procurez-vous le livre "Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web" de Nicolas Malo et Jacques Warren.
Si vous êtes étudiant, si vous êtes dans le marketing interactif ou déjà dans le web analytics, ce livre est indispensable pour acquérir les bases du web analytics.
Il est à ma connaissance le premier livre en français sur le web analytics et il constitue un excellent livre d’introduction au web analytics.
Il va sans aucun doute devenir le livre référence de la communauté francophone du web analytics.
Lisez la chronique du livre effectuée par WebAnalytics-Conseil.com
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Analyse d'audience
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mardi 6 octobre 2009
Vous manquez de temps, les chiffres ne vous parlent pas, les rapports qui tiennent sur plusieurs pages ne vous apportent rien et pourtant vous avez des décisions à prendre pour optimiser votre site,...
Je vous invite à lire la série de 5 billets sur webanalytics-conseil.com qui présente la composition d'un tableau de performance de campagnes adwords.
Pour chaque graphique, sont indiqués:
- l'objet du graphique
- une description du graphique
- les gains attendus
- les opportunités à saisir.
Ce type de tableau de performance est, selon moi, l'avenir du web analytics:
- simple
- compréhensible par le plus grand nombre
- un maximum d'informations sur une seule page
- porté vers la décision
Il pourrait se résumer ainsi:
Indicateurs clés + graphiques pertinents = opportunités à saisir
Suivez attentivement la série de 5 billets et n'hésitez pas à laisser pas un commentaire soit ici soit sur webanalytics-conseil.com.
Analysez. Révélez. webanalytics-conseil.com
Analyse d'audience
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jeudi 17 septembre 2009
Certains types de campagnes de liens sponsorisés Adwords peuvent répondre à des tendances journalières.
Je vous propose une représentation graphique qui agrège les données de trafic par jour de la semaine. La période d'analyse doit être au minimum d'un mois.
L'indicateur étudié ici est le nombre de visites mais on aurait pu choisir le nombre de conversions ou le chiffre d'affaires.
Sur l'axe des ordonnées, apparaissent les différentes campagnes, sur l'axe des abscisses, les jours de la semaine.
Comme il est possible d'indiquer à l'avance le niveau d'enchère des annonces pendant des horaires spécifiques, l'analyse de ces courbes aide beaucoup.
L'étape suivante consiste à comparer ces courbes avec celles du taux d'exposition de vos campagnes (Impression share).
Le taux d'exposition est le nombre de fois où vos annonces sont affichées rapporté au nombre total d'impressions sur les mots-clés de la campagne. La comparaison permet de déterminer si vos campagnes parviennent à profiter des tendances journalières inhérentes au domaine d'activité de votre entreprise.
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SEM
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mardi 25 août 2009
Un des objectifs des sites d'e-commerce est d'augmenter le montant du panier moyen.
Un des moyens de réaliser cet objectif est d'agir sur les sources, les campagnes ou les groupes d'annonces qui génèrent des montants de panier élevés.
La plupart des outils de mesure d'audience fournissent le panier moyen par source, par campagne ou par groupe d'annonce.
Cet indicateur donne un premier niveau d'information.
La distribution du montant de panier par tranche de chiffre d'affaires est encore plus instructive.
Cette analyse graphique fournit les sources les plus aptes à générer des montants les plus élevés de paniers.
Si l'objectif est d'augmenter le nombre de commandes avec un montant de panier supérieur à 2500 euros, il vaut mieux se concentrer sur l'accès direct et les liens sponsorisés que sur la notoriété.
L'élément étudié ici est la source mais on aurait pu choisir tout autre élément comme des campagnes ou des groupes d'annonces.
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E-commerce
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mercredi 22 juillet 2009
Je vous propose une analyse graphique qui permet de comparer aisément la performance de différentes versions d'un emailing.
Le principe est d'étudier la performance des emailings en affichant la courbe d'évolution de l'emailing non plus du début jusqu'à la fin mais en séparant chaque envoi d'une version et en positionnant les graphiques les uns en-dessous des autres pour faciliter la comparaison.
Le premier point de chaque courbe correspond au jour d'envoi.
Le dernier point de la courbe correspond à la fin de la période de l'emailing:
- soit le nombre de visites générées par l'emailing passe en-dessous d'un seuil le jour suivant
- soit un autre emailing est envoyé le jour suivant
La courbe bleue représente le nombre de visites générées par l'emailing, la courbe orange le nombre de visites cumulées.
Le nombre indiqué sur le graphique est le nombre total de visites générées par l'emailing.
Ce tableau de performance permet de:
- comparer la performance de différents envois d'un même emailing
- déterminer la durée de vie d'un emailing
- identifier le meilleur jour d'envoi
- évaluer l'incidence de l'heure d'envoi
L'indicateur étudié ici est la visite mais on aurait pu choisir tout autre indicateur de performance comme le nombre de conversions ou le chiffre d'affaires par exemple.
Qu'en pensez-vous?
Emailing
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mercredi 1 juillet 2009
Voici comment tirer avantage de la pratique du web analytics dans votre entreprise:
1. Donner de la visibilité aux actions menées sur Internet
La communication en interne de l'audience et de la performance de vos supports en ligne permet de faire exister le site Internet et d'affirmer l'importance d'Internet dans la performance globale de votre entreprise.
2. Instaurer une culture de l'amélioration continue dans votre entreprise
Le web analytics permet d'accroître la prise de conscience de l'impact des actions et ainsi favoriser un état d'esprit concentré sur l'amélioration graduelle de la performance des sites Internet.
3. Evaluer le travail des employés
Les résultats donnent une indication sur l'efficacité du travail des équipes en charge des sites Internet.
4. Motiver votre personnel
Les résultats d'audience peuvent donner lieu à la définition d'objectifs à atteindre et à la comparaison de la performance des personnes/ équipes en vue de créer une émulation dans l'entreprise.
5. Valoriser votre entreprise auprès de partenaires ou prospects
Faire connaître votre audience permet de rassurer vos partenaires sur l'efficacité de votre entreprise.
6. Ecouter vos clients
Les données d'audience permettent d'en savoir plus sur vos visiteurs et vos prospects comme les mots-clés des moteurs externes et internes.
7. Economiser de l'argent
Les résultats de performance de vos campagnes permettent d'arbitrer entre les différents prestataires ou supports publicitaires et d'arrêter les investissements marketing qui ne rapportent pas assez.
8. Faire comme vos concurrents
La pratique du web analytics constitue un avantage compétitif en permettant l'acquisition d'informations décisives sur le marché et la clientèle.
Si vous n'êtes pas totalement convaincu, n'hésitez pas en faire part dans les commentaires!
Analyse d'audience
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lundi 15 juin 2009
Le 15 juin 2006, je décidais d'écrire le premier billet sur ce blog de web analytics.
3 ans après, le blog existe toujours et gagne progressivement un peu plus d'audience et d'abonnés au flux RSS (près de 200!).
Merci à tous pour votre fidélité et merci à tous les sites qui ont mis un lien vers mon blog !
Je vais continuer à maintenir ce blog.
C'est un exercice que j'adore et qui m'oblige à mettre par écrit les idées qui me viennent à l'esprit.
Pour votre information, il va peut-être connaître des changements importants ces prochaines semaines ou mois (je n'en dis pas plus).
Restez connectés à ce blog et découvrez si ce n'est déjà fait deux nouvelles rubriques: Lexique et KPI.
Pour finir ce billet, je voudrais mettre en avant
deux affirmations émises par Stéphane Hamel sur son blog suite à l'étude Forrester sur le futur du web analytics:
"The future success of web analytics is dependent upon experts who translate raw data into insight".
"Le succès à venir du web analytics s'appuie sur des experts qui traduisent les données brutes en enseignements."
"We should always aim to automate tasks and transfer our knowledge into intelligent systems that will free us to work on the next challenges."
"Nous devons toujours viser à automatiser des tâches et à transférer nos connaissances dans des systèmes intelligents qui vont nous libérer du temps pour travailler sur les prochains défis."
General
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jeudi 28 mai 2009
Voici une présentation que j'effectue auprès d'un public débutant en Web Analytics.
Elle présente l'intérêt de disposer d'un outil de mesure d'audience avec un vocabulaire le moins technique possible.
La finalité de l'utilisation d'un outil de mesure d'audience est d'entrer dans un processus d'amélioration continue de votre site Internet.
Deux actions que vous allez pouvoir mener grâce à votre outil de mesure d'audience:
- évaluer la performance de votre site
- acquérir une meilleure connaissance de vos visiteurs
Pour y parvenir, une gestion de l'information fournie est requise.
Analyse d'audience
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jeudi 14 mai 2009
J'ai travaillé pendant quelques années dans la conception de sites Internet.
J'ai beaucoup appris en lisant les articles de Louis Rosenfeld, expert en Architecture d'information.
Aujourd'hui, passé dans le Web Analytics, je suis très agréablement surpris de le voir Louis Rosenfeld s'attacher à relier les deux disciplines User Experience et Web Analytics.
Le Web Analytics permet d'accéder à un gros volume de données quantitatives qui, de manière fidèle, rendent compte du comportement des utilisateurs sur le site.
L'User Experience permet d'accéder à des données qualitatives très fines qui matérialisent les attitudes d'utilisateurs stéréotypés vis-à-vis du site internet.
La réunion et l'articulation des enseignements tirés de ces deux disciplines favorise la compréhension de l'expérience vécue par les utilisateurs du site et l'optimisation des sites Internet.
Je ne sais pas si la combinaison du Web Analytics et de l'User Experience est adoptée dans beaucoup d'entreprises aujourd'hui mais cela deviendra à coup sûr dans les prochaines années une condition nécessaire du succès d'un site Internet. A suivre par conséquent...
Comportements
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mardi 5 mai 2009
- Empathie
Savoir bien écouter pour comprendre les besoins en reporting,
Adapter le contenu et la mise en forme des reportings à chaque public concerné.
- Créativité
Comprendre les objectifs de l'entreprise et les traduire en indicateurs,
Inventer de nouveaux indicateurs adaptés aux spécificités du site et de l'entreprise.
- Rigueur
Intégrer correctement les marqueurs en effectuant des tests avant mises en production,
Implémenter le marquage en accord avec les besoins.
- Pragmatisme
Connaître les biais inhérents à la mesure: mesure des visiteurs uniques via les cookies, géolocalisation via les adresses IP,
Faire avec les erreurs ou absences de marquage,
Tirer le maximum de la solution utilisée.
- Sens du travail en équipe
Coordonner les actions de suivi, les mises en place de tests,
Capitaliser sur l'expérience acquise,
Faire savoir les actions mises en places, les évènements à venir.
- Esprit de synthèse
Synthétiser les données provenant de différentes sources et les traduire en rapports synthétiques.
- Prudence
Toujours parler en terme d'hypothèses,
Faire attention aux erreurs classiques d'interprétations: inversion de la cause et de l'effet, confusion entre corrélation et relations de cause à effet, étude compartimentée des données,...
Si vous voyez d'autres qualités importantes, faites-nous en part dans les commentaires.
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- Empathy
Understand reporting requirements,
Adapt content and layout of reports to each public.
- Creativity
Understand business objectives and translate them into indicators,
Invent new indicators adapted to website and company features.
- Rigour
Properly insert tags with tests before release,
Implement tags in accordance with the needs.
- Pragmatism
Know the bias inherent to the measurement: unique visitors with cookies, geolocation with IP addresses,
Deal with errors or lack of tagging,
Leverage the solution employed.
- Sense of teamwork
Coordinate tracking actions, setting of tests,
Share acquired knowledge,
Inform actions in place, future events.
- Ability for synthesizing
Provide a big picture from different sources and translate it into effective reports.
- Prudence
Always use assumptions,
Be wary of misinterpretations: reversal of cause-and-effect, confusion between correlation and cause-and-effect relationships, use of siloed data...
Tell us if you see other important skills.
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Cela fait plus de quatre ans maintenant que ce blog existe.
Les sites concurrents imitent, rattrapent leur retard et prennent des parts de marché. La concurrence évolue rapidement et l'avance durement gagnée peut très vite fondre. 
